X
Sosyal fayda iletişimi üzerine
X
İletişim tasarımcısı Rauf Kösemen, şirketlerin artık kendilerini sürdürülebilirlik kriterlerine göre ayarlaması gerektiği görüşünde.

Avrupa’dan sekiz ajansı çatısı altında buluşturan DNS Network adında bir topluluğun parçası olan Myra Ajans’ın başkanı Rauf Kösemen, yaptıkları işi de sosyal fayda iletişimi olarak tanımlıyor. Sosyal fayda iletişimi ve reklamcılığının henüz segment seviyesinde olduğunun altını çizen Kösemen, bu alanda Türkiye’nin yaşadığı zorlukları anlatırken meselenin çok basit olduğundan bahsediyor: “Toplumsal meselelere sosyal fayda ekseninde bütünsel bakabilmek.”

Nedir sosyal fayda iletişimi?

Hemzemin’in ilk yılında sosyal fayda iletişimi kavramını tartışmıştık. Daha önce böyle bir kavram yoktu. Bir anlamda sosyal fayda iletişimi kavramının lansmanını yaptık. Nedir sosyal fayda? Sosyal fayda aslında bir ekonomi terimi. “Alınan ekonomik kararlar sonucunda toplumun refah seviyesinde meydana gelen artış” olarak tanımlanıyor. Siz bir ekonomik karar alıyorsunuz, mesela bu bölgeye bir AVM yapacağım diyorsunuz. Bu AVM’nin varlığı çevredeki insanların kültürel profilini değiştirmekle birlikte kültürel karşılaşmalara da vesile oluyor. Böylece bir sosyal etkiye yol açıyor. İşte bu yatırımların ürettiği ikincil ama pozitif toplumsal sonuçlara sosyal fayda deniyor.

Biz, sosyal fayda iletişimini “responsible communication” yerine kullanıyoruz. Sosyal fayda reklamcılığı bir tür geri kazanım reklamcılığı. Sosyal projeler, ekonomi işlerken ortaya çıkan sonuçların hasarını bir yandan dengelerken diğer yandan başından beri toplumun eski yapısı nedeniyle hasarlı devralınmış meseleleri onarıyor. Birincisine örnek çevre meselesi, işsizlik, yoksullaşma olabilir. İkincisine örnek anneannelerden gelen örf ve adetler üzerinden şekillenen durumların değiştirilmesi. Mesela kız çocuklarının okullaşma oranının düşük olması gibi. Bu bir gelenektir ve değişmesine ihtiyaç var.

Sosyal fayda, iletişim ve tasarım üçlüsü arasında nasıl bir etkileşim ve denge var?

Aslında reklam kelimesi kirli bir kelime olarak görülüyor. Oysa reklam “reclaim” kelimesinden geliyor. Geri almak, yeniden tanımlamak, herhangi bir ürünü konumlandırmak demek. Sosyal reklam da benzer bir şey yapıyor ama orada şöyle bir fark var. Ticari üründe uygulanan 4P’nin kavramları sosyal fayda reklamcılığında farklı şekilde karşılık buluyor: ürün, sosyal ihtiyaç; fiyat, dönüşüm; satış noktası, sosyal katılım; tanıtım ise sosyal etki.

Diğer tarafta ticari iletişimde ürün, mal veya hizmetin iletişimini, sosyal fayda iletişimindeyse faydanın iletişimini yapıyoruz. Aslında bütün reklamlar fayda üzerine kurulu ama burada kişiye değil, topluma olan faydası anlatılıyor. Bu standart bir reklam için çeldirici ya da etkileyici değildir, insanlar sadece topluma fayda sağlıyor diye ürün almazlar. Bu motivasyon çok düşüktür ama söz konusu olan sosyal fayda iletişimiyse motivasyon yükseliyor. Çünkü değer ölçüsü ekonomik değil, toplumsal ve ahlaki.

Sosyal fayda iletişiminde tema size bir şey söylüyorsa doğrudan ulaşıyor. Fikrin ulaşımında aracı yok. En ilginç çıktılardan birisi de hedef kitleye göre değerinin değişmesi. Burada fikrin sürdürülebilir olması aktif olarak destekleyicilerle -biz tüketici yerine destekleyici kavramını kullanıyoruz- kurulan iletişime dayanıyor. Tüketici kararda çok faal, kullanımdaysa oldukça edilgen. Destekleyici ise karara katılımcı olduğu için kararın değişiminde, sürdürülmesinde de etki sahibi. Dönüştürücü bir etkisi var yani topluma yönelik olarak.

Sosyal fayda iletişiminden kimler faydalanıyor?

Elbette öncelikle STK’lar. Sosyal sorumluluk projeleri, devlet ya da yerel yönetimin yaptığı projeler gibi pek çok alan var. Sürdürülebilirlikten okullaşmaya, cinsiyet ayrımcılığından felaket anlarında desteğe kadar çok çeşitli alanlarda çeşitli projeler yapılıyor ve bu projelerin iletişime ihtiyacı var.

Yeni dönemde de sosyal sorumluluk projeleri, kalkınma projeleri gibi projelere ek olarak sürdürülebilirlik projeleri hayata geçirilmeye başlandı. Dünyada tahrip ettiklerimizin yerine başka şeyler koymayı hedeflemek, sürdürülebilir işler yapmak zorundayız. Dengeleyici olmak zorundayız fakat kestiğimiz 10 ağacın yerine 10 ağaç dikmek dengeleyici olamıyor. Dolayısıyla sürdürülebilirlik diye bir kavram var ve yalnızca doğayla değil, toplumla da ilgili. Mevcut potansiyellerin sürdürülebilir olmasıyla ilgili bir kavram. Bu anlamda sosyal faydanın ilgi odağına sürdürülebilirlik de giriyor.

Türkiye’de sosyal fayda iletişimi/reklamcılığı alanında ne gibi zorluklarla karşılaşıyoruz? Nelerle mücadele edip neleri gözden kaçırıyoruz?

Henüz bir sektörden değil, segmentten bahsediyoruz. Biz bu alandaki girişimlerden bir tanesiyiz. Ama çok fazla ihtiyaç olduğu kesin. Sosyal fayda iletişiminin dili belirli bir hassasiyet içeriyor ve bu gerçek bir hassasiyet. Örneğin okul öncesi eğitime odaklanırken kolaylıkla cinsiyetçilik tuzağına düşebilirsiniz. Dolayısıyla bu tür projelerin iletişimini yaparken hata yapma olasılığınız var. Özellikle reklam sektöründe sıklıkla sadece mecraya hakimiyeti ya da sadece yaratıcı performansı birkaç ödülle desteklenmiş olmasıyla bu işi yapan ajanslar var. Ne yazık ki yaptıklarının çoğu da çöp oluyor.

Aslında mesele çok basit: Toplumsal meselelere sosyal fayda ekseninde bütünsel bakabilmek. Ama o bütünsel bakışa sahip değiller, çünkü refleksleri, dünyaları ve öncelikleri farklı. Buna yönelik antremanları yok. Daha fazla vakayla karşılaşmış olmak bu noktada çok önemli.